Che cosa distingue veramente un brand dall’altro? Un’altra azienda di vestiti, una marca di computer, di cosmetici, di prodotti per la casa o di scarpe?
Alla nostra mente razionale piacerebbe rispondere le caratteristiche fisiche, ed in parte è così. Certo ci sono brand con alti standard di qualità e altri un po’ meno.
Ma in un mondo ipercomplesso (come lo definisce Pietro Dominici) i sistemi sociali tornano a fare da padroni. Lontano è il mondo originario della pubblicità dove le aziende avevano un comportamento patronizzante verso i propri clienti.
Ma prima è arrivato internet
All’arrivo di internet le aziende si sono trovate sì con meno costi fisici, meno magazzini e man mano la possibilità di raggiungere facilmente chiunque in tutto il mondo (che avesse Internet) – ma con anche qualche difficoltà tecnica e di marketing non indifferente.
Fino a qui però non era ancora arrivata l’innovazione che avrebbe rimesso nelle mani delle persone tutto il potere.
I social media: rivoluzione sociale
Quando sono arrivati i social media abbiamo vissuto una rivoluzione sociale: una grande indipendenza, lontana dalle vendite forzose in Tv o i limiti fisici del proprio paese, città o nazione.
Le aziende non erano solo più obbligate ad avere un sito internet o un e-commerce, ma ad instaurare una relazione con le persone.
Dalle campagne siamo rapidamente passati, nel giro di pochi anni, a personalità, valori, tono di voce, missione, etica, campagne sociali, attenzione alla diversità, profili instagram, twitter e facebook, storie instagram, reel, tutorial, video youtube, ambassador di marca e tanto altro.
In più abbiamo gli eventi imprevedibili
Non siamo soli nello storytelling: la vita è una variabile importante. Scoperte, disastri naturali, epidemie, innovazioni, cambiamenti sociali: non possiamo prevedere tutti i cambiamenti o gli eventi.
Pensa al 2019 e il cambiamento radicale della nostra società: solo solo con i lockdown anche una sola abitudine (quella di comprare più online) ha messo in difficoltà mezzo mondo.
I funnel sono andati fuori moda (era anche ora, visto che sono quelli dagli anni ‘20) e nasce il Messy Middle di Google: una grande area grigia e no, non c’è nessuna ads sponsorizzata o percorso a 9 step di landing page che possa controllare il nostro user come una pedina di scacchi.
Il nostro user, sorpresa, fa quello che vuole: salta da un punto all’altro senza logica, per noia, per sbaglio o per divertimento o perché suo figlio o il gatto ha cliccato sulla tastiera – e per di più a volte può rimanere incastrato in un loop di valutazione infinito.
E non abbiamo la più pallida idea di cosa possa far terminare questo loop.
Ricordo la prima volta che mi è arrivata la notizia via email: un bel documento in cui Google stesso attesta che le persone sono, in effetti, imprevedibili.
È arrivata così la prossima estinzione aziendale di massa
Ci troviamo ancora in questa fase, nata con l’arrivo dei social: le persone cercano relazioni che diano loro un qualcosa in più e che abbiano un significato anche dai brand.
Non basta più creare un prodotto, importa anche come lo fai.
Importa come mi parli, se mi dici “benvenuto” a prescindere che sia uomo o donna, importa se butti i tuoi scarichi tossici nel fiume, se prendi le tue materie prime da lavoratori sottopagati, se la tua assistenza clienti mi aiuta o mi dimentica all’attesa, se le storie che racconti nelle campagne sono genuine o sono forzature per vendermi il tuo prossimo prodotto, se dimostri di avere una filosofia piuttosto che un’altra.
Sono tante cose, sì, ma sono le stesse che noi cerchiamo in una persona.
Valori, etica, personalità, filosofia, atteggiamento e così via.
Chi cerca di portare avanti la filosofia del “il compratore è stupido” o “tanto non capisce” non si rende conto che il compratore è lui stesso.
Non solo più shopping
Tutti noi ci siamo elevati da uno stato in cui compravamo e basta ad una maggiore consapevolezza di cosa stiamo facendo.
Anche il buyer più inconsapevole è più consapevole della maggior parte delle persone su internet di 20 anni fa.
A prescindere dalla situazione che molti hater o leoni da tastiera vogliono far vedere, le persone sono diventate dei cecchini quando si tratta di capire se l’azienda vuole fregarci, se dice una cosa e poi non la fa o se qualcosa non quadra.
Siamo in grado, come persone singole, di mettere in difficoltà un team intero di ricercatori.
Direi che è un bel progresso.
La sfida è grande
Essere all’altezza di gestire un sistema così fragile, rapido e connesso come i social è difficile per le persone e per le aziende.
Ma c’è uno strumento che è accessibile a tutti, anche a chi non ha mastermind, strateghi, creativi di professione, team o budget nazionali.
I sistemi sociali funzionano a storie
Disponibili a tutti, gratuite e genuine: le storie sono alla portata di tutti, dal progetto su gofundme aperto dal garage dei genitori alla multinazionale più ricca del mondo.
Ma c’è una ragione per cui ci sono persone che di professione fanno gli storyteller e altre che vengono pagate per osservare e trovare soluzioni.
Esistono delle capacità, degli skill, che bisogna apprendere per creare storie coinvolgenti, genuine e che riescono ad uscire dagli schermi.
Ecco alcuni consigli utili per chi vuole comunicare e creare la propria narrazione anche senza un team dedicato come alla Apple:
1) Parti da te
Le storie sono per le persone, noi siamo persone.
Con un po’ di pratica impariamo cosa significa metterci dall’altra parte, ma una buona domanda da dove iniziare è “Io cosa ne penserei di questo?” lasciando da parte che è opera nostra.
2) Osserva e frequenta
Abbiamo tutti un grande vantaggio: il mondo è zeppo di persone e di storie ovunque ci giriamo. Anche sui cartoni dei succhi di frutta. Cerchiamo e osserviamo le storie, parliamo con le persone, frequentiamo i luoghi che frequentano le persone che ci interessano, facciamo domande. Conoscere per comprendere.
3) Nutriti di storie
Certo i libri non fiction sono pieni di consigli utili da spendere subito: ci fa sentire anche sul pezzo leggere un libro sulla nostra professione o su uno skill utile da avere come professionista. Ma le storie le troviamo nei libri fiction – nei romanzi – dove assorbiamo tutto senza il minimo sforzo. Siamo fatti per le storie, sfruttiamo questo vantaggio.
4) Ascolta gli storyteller
Ci sono diverse materie all’interno dello storytelling, ma un buon inizio è quello di leggere libri di chi per professione scrive storie. Non solo scrittori di romanzi, ma anche chi fa storytelling in azienda, chi scrive per le campagne, chi architetta i percorsi degli utenti sui siti, chi progetta l’esperienza narrativa dei brand.
Qualche consiglio
Sullo storytelling c’è veramente tanto materiale oggi.
Argomenti che prima erano confinati al mondo della psicologia o della narrativa – come gli archetipi – oggi sono strumenti di base dei grandi brand.
Ecco alcuni libri utili da cui partire o spaziare.
“The hero and the outlaw” – Margaret Mark e Carol Pearson (già famosa per i suoi lavori archetipali). Il primo libro a collegare brand e archetipi. Spiega i 12 archetipi divisi in 4 quadranti che usano loro con esempi pratici di brand e tutte le caratteristiche.
Story or die – Lisa Cron, che ha scritto anche “Wired for Story”. Collega neuroscienze a storia e fa esempi pratici di come usare lo storytelling per la nostra azienda (o progetto) e ha anche tutto un set di esercizi capitolo per capitolo.
Storytelling d’impresa – Andrea Fontana. La guida allo storytelling aziendale, scritta perlopiù da un italiano!
On writing – Stephen King. Più settoriale, ma molto bello per chi ha anche una passione per la scrittura e vuole una lettura stimolante.
Idee forti – Chip & Dan Heath. Cosa rende un’idea forte e memorabile? I fratelli Heath ce lo raccontano in modo chiaro (e ovviamente memorabile).
Story Driven – Bernadette Jiza. È solo in inglese e mi è appena arrivato: un libro che parla di come se conosciamo la nostra storia non abbiamo bisogno di competere. Sembra molto promettente. L’autrice sa il fatto suo (d‘altronde, è recensito anche da Seth Godin).
E ovviamente non possono mancare i Ted Talk – ricchi di storie e di consigli, sono delle gemme libere su Internet.
L’ultimo consiglio è ovviamente: inizia a scrivere la tua storia. Ampliala. Falla evolvere. Rivisitala. Aggiungi dei particolari. Perché le storie non sono mai fisse: cambiano con noi.
